首頁 首頁 管理 營銷策劃 查看內容

什么是定位傳播?定位傳播的概念

2015-3-19 16:37| 發布者: 企業小編| 查看: 51319| 評論: 0

摘要:   眾所周知,品牌傳播的最終目的是轉化成市場銷售力。傳播不是創造定位,而是表達定位。唐·E·舒爾次教授指出,在當今競爭激烈的市場環境下,只有流通和傳播才能產生差異化的競爭優勢,傳播能創造較高利益關系的 ...

  眾所周知,品牌傳播的最終目的是轉化成市場銷售力。傳播不是創造定位,而是表達定位。唐·E·舒爾次教授指出,在當今競爭激烈的市場環境下,只有流通和傳播才能產生差異化的競爭優勢,傳播能創造較高利益關系的品牌忠誠度,使企業利潤持續成長。

  定位傳播的概念

  品牌傳播的渠道或途徑繁雜多樣,但總體概括不外乎兩種,一是借助媒介傳播;二是借助公關活動傳播。媒介又分傳統的報刊媒體、音視頻媒體、戶外媒體、印刷品等;以及新型的門戶網站和微博、微信、論壇等自媒體。公關傳播,既涵蓋大眾媒介傳播又包含人際傳播(比如,策劃舉辦各類主題沙龍、產品分享會、新聞發布會、論壇、展會、公益活動等等形式)。

  那么,何為定位傳播?查漢語詞典可以知道“定位”的含義是確定方位和范圍。北京定位之邦公關顧問有限公司首席顧問認為,所謂“定位傳播”,就是在充分了解產品品牌市場定位后,通過選擇合適匹配的媒介傳播渠道(途徑)和合理有效的傳播策略以及主題、目標明確的公關活動,將產品品牌的文化內涵、獨特個性或差異優勢,轉化成精準的文字內容和生動的影音視覺形象,對部分目標看客或目標受眾的大腦或心智進行潛移默化式地“灌輸”,并不斷強化和鞏固的過程。讓目標受眾對這一產品特色與個性熟記于心,最終轉化成市場購買力。用一句話概括,定位傳播就是細分人群有針對性地推廣傳播!

  定位傳播的案例分析

  舉一個大家熟耳熟能詳的例子,比如治療胃病的藥物。目前市面上治療胃病的藥很多,“葵花胃康靈”的定位是普遍的胃病患者,且以中老年消費者為主,所以它的傳播目標受眾鎖定中老年人為主。其實胃病患者大多為中老年人,贏得了中老年人,也就贏得了大部分胃病消費者。

  另一個治療胃病的產品“斯達舒”,則將產品的功效精準地濃縮成6個字!拔竿、胃脹、胃酸,請用斯達舒”,傳播對象是普遍的胃病患者,因為概念有力,將胃病癥狀進一步具體的描述成三個分支,讓消費者對號入座,從而占領了一部分市場,許多年輕人在胃不舒服時就選擇了斯達舒。

  在這種形勢下,西安楊森嗎叮啉則主張強調“胃不舒服是因為胃動力不足”,向廣眾普及傳播一切胃病的根源是胃動力不足,只要增強胃動力,胃不舒服的癥狀就減輕,通過“從提高胃自身免疫功能上”獲得了部分消費者的信服。

  而海爾丹桂香的傳播訴求鎖定為“胃病,久治不愈請用丹桂香”,也搶占了一部分市場,當患者胃病反復發作時,就想起來海爾丹桂香,從而進一步將目標消費群進行細分,只主攻胃病反復發作的消費者。實際上通過“二八定律”來分析,帶給你最大利潤的是那些長期使用胃藥的消費者,也就是胃病反復發作的消費者,只要占領他們,也就占領了核心的胃病患者。

  我們再來分析另外一個治療胃病的產品——美羅牌胃痛寧片。雖然也是治療胃病,但它在傳播訴求上和其它產品都不一樣!它的傳播口號是“胃痛,光榮!”,言外之意是說得胃病的人都是因為過于忙于事業導致的,而這些人都是有一定社會地位的人,而胃痛寧片就是專門給這類人吃的!它的傳播目標受眾鎖定在“白骨精”人群(即:白領、骨干、精英),雖然從人群數量上比不過中老年胃病消費者,但利潤空間相對大,而且在競爭如此激烈的情況下,找到了適合自己的定位。這樣的案例不勝枚舉,但道理都是相通的!

  熟讀特勞特定位戰略兵法,指導定位傳播

  產品清晰的品牌定位也是實現定位傳播的前提基礎,細分人群有正對性的定位傳播是品牌定位市場表現力好壞的關鍵,定位之父杰克.特勞特認為,品牌定位既蘊含產品定位,又依賴于傳播定位,品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性,是產品定位與定位傳播的有機結合。

  在海量信息時代,品牌傳播進入消費者心智的成本逐漸增大,收益卻越來越小,太多的信息讓消費者無所適從,對廣告信息的自然抵御使眾多商家陷入了加大廣告投放的惡性循環,定位之邦公關首席顧問認為,如果企業主商家僅僅局限于靜態地為產品找一個合適的位置,而不注重后期動態的、有針對性的定位傳播的話,效果很難實現。

  作為國內定位傳播理念6年領先倡導者,定位之邦公關團隊有七八年以上媒體從業的資深記者、編輯,也有從各企業品牌宣傳一線上跳槽出來的實戰精英,以及熟讀并深入研究美國杰克.特勞特定位戰略的咨詢顧問團,致力于為企業提供“一定三公關”服務。

  幫助沒有明確市場品牌定位方向的中小或小微企業提供品牌定位咨詢和指導,以及市場競爭環境調研分析等服務。幫助中小企業明確品牌方向后,再借助龐大而垂直的媒體資源庫制定分人分區分策略的傳播計劃,輔助新產品快速被目標消費人群熟識。

  整合2000家垂直媒體資源,支撐定位傳播

  定位之邦公關以整合龐大而細分的媒體資源為主體,以策劃創意為中心。整合五類媒體2000余家,從傳統報、網、電媒體到微博、微信社交新媒體,從中央權威到地方門戶;垂直細分領域十二塊,從新聞綜合到食品醫療,從金融財經到女性時尚,助力品牌分人分區分策略定位傳播。

  正如特勞特所言,品牌定位的目的是在消費者心智中占據獨特而有價值的位置;而定位傳播也需要分人群、分區域、分策略,找準與產品品牌信息相匹配的目標人群,進行圖文或影音視頻內容營銷。

  在信息泛濫成災,搜索疲勞的今天,定位之邦深耕網絡門戶媒體以及微信、微博等社交新媒體的細分垂直領域,劃分出新聞綜合、金融財經,教育培訓,女性時尚,親子育兒,IT科技,汽車配飾,食品醫療,旅游城市,家居建材,娛樂文藝,游戲動漫等12大門類,具有網絡媒體最全、行業分類最細的核心優勢。

  能根據企業不同的市場營銷定位以及企業品牌、產品信息不同的受眾需求,為企業量體定制出個性化的營銷推廣方案,并有計劃的周期性發布在各細分垂直媒體中,力爭為企業帶來最匹配的目標受眾、最直接的產品與服務展示、最有效的市場營銷效果以及最精準的本地化推廣服務。

  整合黨政軍藝人脈資源,強化定位傳播

  定位傳播,還可以借助不同策略的公關活動呈現。企業產品品牌要打造知名度、認知度、美譽度,除了借助大眾媒介渠道傳播外,策劃開展公關傳播必不可少。公關營銷活動也是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段,集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體,并為新產品推介、品牌展示創造機會,建立品牌識別和品牌定位,是一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

  公關營銷活動在企業產品生命周期的不同階段有著不同的計劃和策略。定位之邦公關首席顧問認為,在公司成立初期或新產品市場啟動初期,公關活動的主要目的是縮短市場開發時間,盡快進入成長期;在產品市場成長期,公關活動主要是為了進一步促進產品銷售,對市場發展推波助瀾;在產品品牌市場成熟期和衰退期,公關活動的主要目的是延長產品生命周期和品牌忠誠度。

  縱觀時下的所有公關傳播活動,概括起來不外乎八大策略:借勢策略、明星策略、體育策略、新聞策略、造勢策略、輿論策略、活動策略和概念策略。

  定位之邦公關依托龐大的媒體資源庫,以及強大的黨政軍藝文協商、駐華駐外大使參贊等高層人脈資源,再加上豐富的實操經驗,幫助大中小企業借勢、借力、借概念公關營銷。

分享至:
| 收藏

公司 & 人物

超強爆發力!業之峰推出“四個超級”戰略
超強爆發力!業之峰推出“四個
  2021年,業之峰裝飾集團提出了“百億突圍”計劃。要用兩個五年,到2025年實現產值
TD Holdings, Inc. 喜獲2021中國品牌年度影響力企業殊榮
TD Holdings, Inc. 喜獲2021中
  2021年5月7日,TD Holdings, Inc.(納斯達克股票交易代碼:GLG)旗下子公司深圳市前
廣藥集團旗下上市公司白云山凈利潤大增37%、現金流凈增50.8億元
廣藥集團旗下上市公司白云山凈
  首季開門紅   4月27日,國內醫藥龍頭企業廣藥集團旗下上市公司廣州白云山醫藥集
鳳悅酒店及度假村躋身中國酒店集團T0P50強,排名第11
鳳悅酒店及度假村躋身中國酒店
  近日,中國飯店協會聯合北二外旅游科學學院、盈蝶咨詢發布了《2021年中國酒店集團