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專訪群脈CEO周萍:掌握用戶資產,私域流量運營的實操之道

2020-8-7 05:35| 發布者: CEO在線| 查看: 1718| 評論: 0|來自: 企業家在線

摘要:   十多年以來,數字化營銷幫助大量企業獲得了業績的高速增長,抓住先機的品牌們也享受到了行業的福蔭。   我們發現阿里巴巴2015財年的獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人,到了2019財年,這組數 ...

  十多年以來,數字化營銷幫助大量企業獲得了業績的高速增長,抓住先機的品牌們也享受到了行業的福蔭。

  我們發現阿里巴巴2015財年的獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人,到了2019財年,這組數字已經暴漲到了187.29元/人和60.83元/人,分別上漲了221.2%和150.1%。

  大平臺獲取流量的成本都逐年攀升的情況下,其他品牌們不得不另辟出路,通過對私域流量的運營來降低獲客成本,穩住增長勢頭。不論是聯合利華、歐萊雅等老牌巨頭,還是喜茶、完美日記等市場新星,都已經在私域流量的機會中獲得了遠超行業均值的回報。

  在經濟下行趨勢下,歐萊雅建立了可觸達10億以上人群的用戶池,歐萊雅中國區2019年銷售額實現了35%的逆勢增長;而喜茶自2018年至今,80%的訂單來自線上,小程序喜茶Go上的復購率超過300%。

  群脈MAI創始人兼CEO周萍認為,與公域流量相比,私域流量的核心價值是品牌可以自己掌控,又可以對用戶進行無限反復觸達,這讓私域流量運營成為一種離客戶更近,轉化效率更高的營銷方式。

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  私域流量運營關鍵兩步

  私域流量運營是通過廣告、平臺分發、社交分享等手段將用戶引導到企業私域流量池并進行運營管理的營銷方法。目前,國內企業的私域流量池主要建立在微信公眾號、小程序、微信社群、抖音、小紅書等渠道上,企業后續不需要再付費就可以反復觸達連接客戶,從而擺脫靠天吃飯、雇人搭臺的被動局面。

  周萍在與《廣告主評論》記者的對話中表示,私域流量運營主要有兩大關鍵步驟:

  第一步:把各渠道的人群引流至私域流量池

  首先,針對一般消費者 ,企業可以采取激勵手段來引導,例如用戶關注獲贈優惠券等。

  其次,針對某些特定品類的群體, 例如希望進入社群獲取專業知識的母嬰、醫療等產品消費者,品牌則要加強內容運營和推送。

  品牌應該結合自己的產品特點和用戶群體的訴求引導用戶進入私域流量池。

  第二步:對人群進行私域運營

  群脈建立的是全域用戶運營平臺,不管用戶是關注品牌公眾號還是進入小程序或社群,群脈首先會梳理出人群的標簽體系,標簽體系中包含用戶基本屬性、用戶來源、用戶互動行為幾個維度。

  1.用戶的基本屬性 包含性別、年齡、地域等。而一些特殊品類的用戶基礎屬性會更加細分,以母嬰類用戶來說,在年齡段上可以將母嬰消費群體分為備孕中、已生育等標簽。標簽越細分,則群體越小眾、營銷也越精準。

  2.用戶來源 也是需要梳理的一個維度。群脈從全域來梳理所有的用戶觸點,包括微信公眾號、小程序、小紅書、抖音、淘寶、微博等渠道,以及用戶在所有渠道的交易行為,包括購買頻次、類別等。

  3.互動行為, 有的用戶喜歡在品牌活動中互動和分享,群脈將其稱為交互屬性,這類群體是品牌需要尋找的KOC,例如完美日記通過微信、小紅書等平臺的KOC分銷獲得了巨大的增長。

  周萍介紹,群脈在幫助企業建立立體的標簽體系后,會通過兩種運營方式幫助企業執行不同的策略:

  1.內容運營 ,品牌要生產消費者感興趣的內容,基于數據不停地觸達私域人群,同時根據運營效果進行優化調整。

  2.活動運營 ,包括直播活動、促銷活動、線下賣場等精準地觸達人群。

  私域運營考驗的是企業的策略執行力,是私域流量運營成功與否的關鍵,對策略執行的充分程度還反射出當下若干企業在營銷當中的問題。比如,目前存在一種爭議,即電商直播是否真的可持續?在周萍看來,企業做電商直播是有必要的,因為電商直播起到的是對公域流量引導的作用。

  但是很多企業在直播中通過折扣刺激用戶消費,在直播結束后營銷就結束了,如果沒有后續的私域運營再觸達用戶的話,比較難以產生長期效益,于是市場中傳出了電商直播只是“虧錢賺吆喝”的說法。

  其實,在電商直播的潮流面前,企業不僅要站在用戶最喜歡的入口,抓住新興的公域流量,而且一定要把這些用戶引導進品牌的私域流量池,做持續的運營,讓消費者繼續與品牌保持粘性,最后產生復購,這樣的電商直播流程才是完整的。直播是一種高效的營銷手段,用私域流量運營來積累品牌長期可用的用戶資產才是目的。

  智慧零售賦能私域運營

  近幾年,隨著電商平臺對一線、二線城市用戶流量收割增速持續收緊,擁有人口基數優勢的下沉市場的用戶需求受到各大品牌的重視。同時在政府大力推進新型城鎮化的過程中,三、四線城市消費升級的潛力開始釋放。

  為助力品牌主開拓下沉市場,尋找新的增量。群脈面向品牌商、零售商推出了一體化多渠道的智慧零售小程序解決方案,通過賦能渠道商、導購、員工、K OC 、下沉市場夫妻老婆店等小b端, 去中間化, 增強用戶與品牌的 粘性 ,為用戶提供個性化和有溫度的服務,進而促進 銷售 轉化。

  在私域流量運營中,企業通過數字化及用戶運營平臺建立了與消費者直接溝通的渠道,從而可以更加精準、有溫度的頻繁互動,推送多種多樣的豐富內容。

  除了與用戶持續互動之外,大量品牌還需要通過小b端 為消費者提供落地服務,而消費者分散在各種各樣的場景之下,因此企業需要通過智慧零售為小b端 賦能,更好的服務于每一個消費者。

  比如疫情期間,門店的到店客戶量銳減,那么小b 可以將線下的門店搬到線上,讓線下的導購員成為主播或者kol直接銷售產品。品牌可以根據每個門店以及每個銷售人員的業績結算傭金或者獎勵,最大程度調動導購的積極性,實現銷售額的逆勢上揚。

  據周萍介紹,群脈服務的企業通過智慧零售小程序解決方案賦能,在疫情期間迅速調整作戰策略,積極布局線上,開啟全員分銷帶貨扭轉線下虧損局面。

  群脈某合作客戶疫情期間線上分銷成果

  智慧零售正在幫助品牌打破傳統渠道的限制,線下渠道線上化,獲得新型的交易場景,在時間和空間上都做了延展。

  周萍認為,私域流量是企業的核心用戶資產,所有面向消費者的企業,要想真正去洞察和服務好自己的消費者,私域流量運營是必備手段,是微觀經濟的內循環,也是當下企業在增長乏力時的最佳選擇。

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